2017年6月5日，全球最頂尖的營銷戰略家，定位理論和營銷戰理論的奠基人和先驅杰克.特勞特先生于家中辭世,享年82歲。大師仙去，令人悲痛，但他所提出的“定位理論”將繼續散發熠熠光輝。青春易老，真理永存。近日重讀《定位》，聆聽大師諄諄教導，并謹以此文緬懷大師對世界商業做出的巨大貢獻，向大師致敬。

定位是一個觸及商業本質的理論，商業世界的跌宕起伏很多都可以用定位來解釋。

1）3Q大戰之后，騰訊展開了徹底的反思，從多元化擴張試圖囊括用戶在線生活的一切服務到開始基于QQ和微信專注做連接器，騰訊的定位發生了巨大的改變。在新的定位和戰略打法下，騰訊從“全網公敵”變成了“帶頭大哥”，市值7年間暴漲了10倍。

2）在我國，電子商務領域先后誕生過數不清的公司，但是市值超過或者曾經超過100億美金的只有三家：阿里巴巴、京東與唯品會。他們代表了三種不同的模式定位，阿里巴巴是平臺電商，京東是自營電商，唯品會主打商品特賣。

3）非常可樂，曾經是三四線及以下城市非常火爆的品牌，年銷售額達到數十億，與可口可樂、百事可樂呈三足鼎立之勢。但它并沒有在定位上與這兩大巨頭區隔，鉆的只是它們銷售渠道沒有下沉的空子。一旦這種基礎不存在了，物理貨架瞬間就坍塌了。

4）2010年，廣藥剛剛從加多寶拿回“王老吉”這個品牌的時候，面對的是缺乏大規模生產經驗，缺乏經銷商網絡，沒有產品營銷推廣經驗等難題，再加上廣藥又是國有企業，制度僵化，可謂是困難重重。而加多寶背后的團隊可是能征善戰。即便是這樣，憑著“怕上火，喝王老吉”這個已經占領了用戶心智的定位，短短幾年時間，王老吉銷售額超過100億。

因著定位取得成功抑或慘遭失敗的案例我們還能舉出更多。商業成功并不完全取決于定位，但定位應該是商業初始階段就該思考的問題，并時時牢記心間。

定位的起源：解決企業如何從同質化競爭中脫穎而出的問題

定位的概念其實特別簡單，是指針對外部競爭，在消費者心智中創建優勢位置。定位不是圍繞產品進行，而是瞄準的顧客心智，目的是要在消費者心智中變得與眾不同。

定位理論的誕生有其特定的時代背景。從20世紀60年代末開始，美國國內的商業競爭愈發激烈，企業的同質化越來越嚴重。與此同時，美國企業越來越面臨著來自于日本等其他國家企業的挑戰，這更進一步加劇了競爭的激烈程度。在這樣的背景下，傳統的側重于提升內部組織效率的管理理論和管理工具已經無法單獨幫助企業取得成功。如何應對競爭成為了當時一個非常熱門的管理命題。

杰克.特勞特在1969年發表的文章《定位—同質化時代的競爭之道》中首次系統提出“定位（Positioning）”的概念。

1981年，他作為第二作者，與艾.里斯合著了《定位》一書，也就是我們今天常見的“定位紅寶書”。從書中的行文邏輯來看，兩位作者最初想解決的就是在社會化大生產時代，企業如何通過營銷從同質化的競爭中脫穎而出的問題。

在互聯網的語境下，存在著很多對定位質疑的聲音，甚至有不少“定位無用論”的說法爆出來。

但是在我看來，這些言論要么單純是為了標新立異，其本身出名實踐的就是定位理論。要么就是對定位的理解過于狹隘，只是拿一些細節末節來否認全盤，例如定位理論中強調每一個產品都應該有獨立的品牌，而互聯網奉行生態戰略，往往在一個品牌下涵蓋多個業務，許多人以此為理由否認定位。

殊不知，即便你的否認是正確的，這也只是定位理論術的層面。并不是定位理論本身錯了，只不過是在新的環境下，定位理論的內涵和外延需要擴充了。

定位的啟示：與用戶心智共振，同頻同率

定位理論最重要的啟示是告訴我們企業之間最終極的戰場是在用戶的心智之中。隨著科技的發展，創新的發生越來越頻繁，產品的生命周期、企業競爭優勢的維持周期正在迅速縮短，占據顧客的心智，并進而讓用戶形成習慣可以成為企業很深的護城河。

德魯克曾經有一句很著名的話：“對所有的企業來講，我們都應該記住的最重要的一點就是：結果只存在于企業的外部，而在企業內部，只有成本。”定位理論告訴我們這個外部的考量因素就是是否占據了用戶的心智。

特勞特中國區的合伙人鄧德隆說：商業社會已經進入了奪取顧客心智的時代，心智資源是一種看不見的生產要素，當企業在顧客端擁有了一處心智資源之后，就會很便宜、很迅速地獲得其他生產要素。

這讓我想起來可口可樂第二任董事長兼總經理伍德拉夫一句非常張狂的話：即使可口可樂所有的資產在一夜間化為灰燼,單靠“可口可樂”四個字的品牌價值,公司仍然可以起死回生。

伍德拉夫德的底氣就來自于可口可樂對用戶心智牢牢的占領，有了這項資源，其他資源相對來說是比較容易配置的。定位就是啟動多米諾骨牌效應的第一塊木板。事實上我們仔細想想，王老吉和加多寶的故事不就是這件事情的完美演繹嗎？

定位雖然只有簡簡單單的一句話，但背后卻包含著非常豐富的含義。吃透了定位，你就具備了多種維度的思維模式。

定位理論首先強調我們必須具有用戶思維。產品創新一定不要自說自話，一切要從用戶出發。用戶心智中已經存在的，或者通過組合創新可以挖掘的點才是我們應該關心的，才是創新可以成功的基礎。自己有什么不是關鍵，用戶需要什么才能決定勝負。

定位理論還告訴我們要有競爭思維。我們要關注市場上的競爭對手，尋找某一群人在某種場景或者某些方面未被有效滿足的需求，并從中尋找差異化的心智占領模式。

尋求差異化就是為了在市場上成為第一、第二。心理學家喬治·米勒提出了一個“七定律”，即人的記憶與儲存的極限是七。這就意味著一條賽道上，用戶最多記住7個品牌。特勞特認為7個品牌還是太多了，用戶的心智只能存儲每個品類的兩個品牌，即二元法則。如果你不能成為這二分之一怎么辦，那就去開創并主導一個品類，用這個品類打開消費者的心智，并占據第一。

羅振宇在深圳衛視借著跨年演講大張旗鼓地將得到定義為“知識服務商”，就是這樣一個思路。世上本不存在“知識服務商”這個品類，羅振宇要做的就是開創這樣一個品類，并打透這個品類。

定位中還包含有專注思維。一旦企業思考清楚了自身的定位，就要開始圍繞定位去配置資源，構筑自身的核心競爭力。那些決定定位能否實現的核心流程和資源一定要牢牢把握在自己手中，其余的則可以有策略地放棄或者外包。一顆感覺自己無所不能的心，終究會變得一無是處。

正確理解定位：定位回答的是企業最根本的戰略問題

上面提到的“定位紅寶書”最初翻譯過來的時候叫《廣告攻心戰略-品牌定位 》。兩位作者針對同質化競爭，給出的解決方案是在廣告營銷中占領用戶的心智。在這里定位被作為了一種新的傳播溝通方法，書中的大部分方法和案例也都是立足于營銷傳播的。

但是我們一定不能膚淺地理解定位，認為定位就是一個用于廣告傳播的方法論。定位絕對不是通過標新立異追求差異化，并通過這種差異化在競爭中取勝的技巧。

我們永遠不能幻想著依靠某個魔幻般的詞語、句子或者表述，就瞬間讓產品在市場上脫穎而出，乾坤大挪移。定位不具備這種點石成金的魔力。定位回答的是企業最根本的戰略問題，定位一定要與戰略關聯起來。企業一定要根據定位去配置資源，打造與定位相配稱的系統，以此來構筑企業的護城河和競爭壁壘。從這個程度上講，戰略就是定位。

定位是針對競爭確立優勢位置，競爭兩個字非常關鍵，它告訴我們定位要從顧客心智出發，要找出競爭對手價值空白的點，由外而內地配置資源。

很多人在實際中曲解了這一含義，他們往往先從自身的優勢出發，找到自身的強點，通過打造權威來實現定位。戰斗的勝負不取決于你擁有什么，取決于你的打擊是不是敵人的七寸。

由于誕生的特殊時代背景，“定位紅寶書”的敘述和給出的案例更多地從品類出發，例如汽車、剃須刀、可樂等，給出的解決方案是如何通過差異化從這些同質化的品類中突圍。但是現代商業愈發復雜，尤其是進入互聯網時代以后，企業可以創新的點越來越多，定位也應該更加立體化，除了包含針對品類的定位，還包括針對商業模式的定位，針對生態系統的定位。

剃須刀的按月訂購是一種典型的商業模式重新定位，品類并沒有發生變化，但是品類與用戶觸達的途徑與方式發生了很大的變化。

生態系統是互聯網時代的一個顯著特色，雖然生態系統下面有很多個子品類，但是每個生態系統作為一個整體是有顯著差別的，就像騰訊、阿里、百度、京東形成的生態各不相同。

定位的學習：心法與功夫

提到定位的學習，我想到了天龍八部中的王語嫣。這是一個只記心法、不練招式的美女，所以即便是將瑯嬛玉洞中的武學典籍爛熟于心，也只是紙上探病罷了。

定位理論的心法特別簡單，我們一看就懂，但真正理解它、尤其是用起來又很難。但幸運的是定位理論的用途十分寬泛，國家需要定位，企業需要定位，人生也需要定位，我們并不缺乏使用定位理論的場景，時時將定位理論應用到這些場景之中，才能避免只記心法、不練招式的紙上談兵之舉。

在定位的應用中，尋中定位是不容易的，我們不僅要了解用戶心智，了解競爭對手做好差異化，了解自身的優勢，還要知道一些定位的技巧。即使找到了正確的定位，我們不能妄想單單依靠描述定位的詞語、句子或者表述取得成功，還要從定位出發配置資源，打造與定位相配稱的系統，將定位落實到日常經營之中。

尋找定位不易，落實定位更難，有時候堅守定位也需要勇氣。你不會在定位的一瞬間就取得成功，成功來自于不斷在正確的方向上持續投入。一時見不到效果，就隨意切換定位的方式是極其愚蠢的。

定位的學習是一輩子的事情，這是我的第一篇學習筆記，以此緬懷大師，并與諸君共勉。

作者貞元，微信公眾號daosuier99，關注最佳實踐，約會最美思想。