2017數字營銷案例發展研究報告
日漸失控的世界
蓬勃發展的互聯網及移動互聯網似乎使我們的世界日漸失控,很多人都驚呼自己來到一個陌生的世界。互聯網,尤其是移動互聯網的衍生物,改變了人們生活的同時,也使營銷環境發生驟變。
時光荏苒,白駒過隙。轉眼間,2017年似乎已將過去一半,數字營銷領域內的變化每時每刻都在發生。無論是運動品牌阿迪達斯宣布將放棄使用電視廣告進行宣傳,全面壓注數字業務,還是“怎樣突顯‘白色情人節’的與眾不同”的情人節花式營銷,都無一例外是鮮明的例證。
然而,消費者在哪里,廣告就應該在哪里,這一準則卻始終不會改變。
營銷這座通天塔,以經驗和誠信為基石和梁柱,以技術和創意為磚石和瓦片,每一位營銷人運用自己的智慧,為其添磚加瓦,最終只為以更好的呈現方式、更優質的內容精準觸達消費人群,將品牌與真實的用戶需求對接起來。
一方面,人的觀念在進步。另一方面,興起于互聯網并伴隨移動互聯網蓬勃發展的數字營銷,在即將到來的物聯網時代,將擁有更多的可能,更廣闊的空間。
因此,看似失控的世界并不可怕。
2016年底,《互聯網周刊》收集整理出《2016數字營銷經典案例TOP100》,2017年第一季度已過,數字營銷領域又發生了哪些變化?以品牌主為軸心,以案例為依據,通過在業內外的征集、調研、評選,本刊精選了2017年上半年100個數字營銷領域的經典案例,與讀者共同解讀數字營銷領域正在發生的改變及未來可能的發展趨勢。
“企業即媒體時代”已經來臨
如今,一些品牌方為了更好地交互與傳播,越來越多地放棄由廣告公司代勞生產內容,而是自己組建團隊輸出內容進行營銷。
比如,2016年百事成立的創意工作室Creators League,其已為百事制作的一部音樂電影簽約了《達拉斯買家俱樂部》的制作人Robbie Brenner,而未來幾年更將為百事旗下各品牌制作包括音樂專輯、電視劇及真人秀等形式在內的營銷內容。
無獨有偶,同年10月,可口可樂也宣布正式成立“北美社交中心”,以管理所有可口可樂旗下品牌的社交媒體營銷事務,其制作的《為親愛的人寫一封信》的視頻故事在16年感恩節及圣誕節創造了十分不錯的口碑及傳播效應。
此外,像唯品會、紅牛、耐克等,均已有自己的社會化媒體營銷團隊。事實證明,進行內容生產與傳播,已經成為越來越多企業品牌工作內容的一部分,而不再是品牌主外包的一項業務。總而言之,“企業即媒體時代”已經來臨。
以品牌價值觀為圓心,把握時代的脈搏,成就真正的自我
無論是“傳統媒體”,還是“人人都是自媒體”,抑或是當前的“企業即媒體”,不管是什么時代,若不能跟上步伐,淘汰將是必然。如今,數字營銷越來越受重視,品牌主和代理公司均紛紛加大在數字營銷方面的投入。數字營銷在營銷中承擔的角色越來越重要,其已從過去的單一形式的交互演變為多元化情景、情緒的整合營銷。
隨著人口紅利的褪去,移動社交的快速發展,消費者碎片化日益嚴重,以用戶為中心已經成為不可逆轉的大勢。數字營銷平臺如何做到順乎潮流發展自己,是擺在面前的課題。
一方面,關注消費者的真實感受,將數字營銷與消費者生活狀態密切聯系起來。那些能夠激發消費者情感和態度的主題,不但永遠都不過時,而且會引起強烈的情感共鳴。如果在數字媒體上加入情景的創意,甚至會成就一場不錯的立體式傳播。比如,盛世長城與舒膚佳推出的《洗手吃飯》系列視頻,將家的溫暖滲透進每個人的心中,自然不會遭到消費者的拒絕。
另一方面,雖然很多人反對“中國元素”的說法,堅持創意無國界,但對很多消費者而言,具有深厚底蘊的中國文化卻往往成為共鳴點。例如,李奧貝納與麥當勞推出的《麥當勞:新品宮廷風動畫》,用一套古裝動畫人物及一系列動畫廣告,將古代帝王皇后也愛美食的故事躍上熒幕,接軌年輕人潮流文化,吸引了消費者的廣泛關注。
此外,以消費者為核心,一味的炒作和奪眼球式營銷將不再適用,而以品牌價值觀為圓心,行動為半徑,畫出以公益為主體的數字營銷之圓,卻可以輻射到更多的人群。像以環保、公益教育、公益傳播為主題的數字營銷,讓品牌成了為消費者傳遞關愛的公益行動發起者,并激發消費者與品牌一起行動起來,受到消費者的普遍歡迎。如,華邑與京東生鮮推出的“京東生鮮扶貧跑步雞公益視頻”,得到了更多消費者的擁護。
極佳的創意、超強的互動性及豐富的技術手段是造就經典案例的必不可少的要素
以下的《2017智慧數字營銷品牌主TOP50》和《2017數字營銷案例TOP50》,是本次通過行業內外廣泛征集和調研,從所收集到的眾多數字營銷案例中精選出的內容。
在榜單中,《互聯網周刊》挑選出一些有特色的案例進行分析。對于案例,我們可以真切地感受到其變化是圍繞著消費者的興趣喜好而變。這些經典案例不但可能為品牌主帶來了實效,而且為消費者帶來了更好的體驗。它們或生動地詮釋了極佳的創意、超強的互動性及豐富的技術手段是造就經典案例必不可少的要素。
1. 麥當勞:新品宮廷風動畫
麥當勞宮廷主題新品于1月4日起在全國發售,包括皇上想吃的朕好蝦堡、皇后摯愛的本宮鳳堡、愛妃荔枝泡泡茶…… 除此之外,他們還創作了一套古裝動畫人物,并制作了一系列動畫廣告。通過簡約現代的畫風,古代帝王皇后也愛美食的故事躍上熒幕。廣告主要講述了鳳梨由來的故事,還分為普通話與粵語兩個版本。本次營銷希望借不一樣的觸達方式,接軌本地年輕人潮流文化,產生共鳴。事實證明,麥當勞拉動了新品銷售,效果超過預期。
2. 多芬廣告:我的頭發,我說的算
千姿百態的發型為中國女性表現自己獨特魅力提供了無限可能。然而,認為發型不該過分標新立異的成見普遍存在,并給那些留著別致發型的女性造成心理壓力。以這一洞察為出發點, 上海奧美與多芬秀發護理合作推出了主題為“我的頭發,我說了算”的核心創意。營銷內容包括網絡主視頻、平面廣告及其它社交媒體素材,以多樣的傳播手段來集中展現中國女性追求自己心儀發型的真實故事:無論是長發披肩,還是酷彩發色,精靈短發或者復古優雅,發型是每個人的個性標榜。不同年齡的女性拋開世俗成見,堅持自己對真我發型的追求,映射出多芬“真美”的品牌主旨。
3. 唯品會X騰訊QQ空間X張馳——95后流行大數據時裝 紐約時裝周發布
2017年2月,唯品會攜手騰訊QQ空間及先鋒時裝設計師張馳共同打造的“中國95后流行大數據先鋒時裝秀”,登陸2017秋冬紐約時裝周。大秀直播的同時在唯風尚頻道同步推出“紐約時裝周專場”,結合《AI+時尚:中國95后流行色報告》洞察,進行秀場相似款的時裝商品推薦,為用戶帶來 “邊看、邊學、邊買”的一站式娛樂購物體驗;同時,大秀所發布的秋冬新款服裝將于秋季在唯品會獨家上線銷售,為唯品會在穿戴類業務強勢導流。三方聯動,不僅將秀場和賣場進行有機結合,將商業形式進行強勢轉化,而且充分實現了唯品會品牌知名度和行業影響力的最大化及國內外媒體關注度的最大化。
4. 金立《手機芯戰》
短片《手機芯戰》,是余文樂和馮小剛成為金立手機代言人后,首度聯手為金立M6/M6 Plus拍攝的一支商業短片。余文樂和馮小剛經典演繹了“金立超級續航手機M6/M6 Plus,內置安全加密芯片”這句話。金立《手機芯戰》營銷案例可謂是內容創造的經典案例,獨具匠心的短片制作,短短四天內在騰訊、優酷、愛奇藝、樂視等多家視頻網站輕松突破8000萬的點擊量,上映一周,金立M6的預定量異常火爆,遠遠超出預期。金立手機也從國產手機排名第12名躍居前5名,成功進入國產手機第一陣營。
5. 來自鉆戒手工匠人的告白
蒂芙尼(Tiffany & Co)向大眾訴說品牌理念的方式向來都是以充滿浪漫情懷的“愛情片”形式,而這次蒂芙尼卻未走以往的“愛情之路”,而是將焦點投向經典鉆戒背后的匠人——“愛情晶體”的創造者。本次營銷的目的在于延續整年的Tiffany Setting蒂芙尼六爪鑲嵌鉆戒主題傳播,拍攝此片的導演Keith Ehrlich與蒂芙尼合作創制了視頻短片。整個短片所有旁白都由匠人們親自講述,不但詳盡展示鉆戒在工匠巧手中的誕生過程,而且向世人展示了作為愛情永恒象征的蒂芙尼鉆戒何以如此獨一無二。
6. 潘婷3分鐘奇跡護發素,精準人群的“三分鐘式”奇跡營銷
目前,做發型已成為眾多女性TO DO LIST上的常客,她們愈發重視發質的修復類產品。潘婷3分鐘奇跡發膜級護發素(3MM)主打染燙后嚴重秀發損傷快速修護,三分鐘修復三個月發質損傷,快速、深入、持久修復是3MM的產品特性。此次傳播,在全中國燙染女性十分集中的生活服務平臺——美團點評——挖掘用戶,快速找到品牌“高需求”人群進行高感知度觸達,傳達產品功效的同時引發目標人群的品牌好感度,引導購買進行體驗。3MM憑借此次與美團點評的跨界營銷,不但第一次實現了大規模精準人群傳播,同時也為觸達精準用戶帶來了全新的突破。
7. 雪佛蘭迪士尼魔法開園—百度圖搜搶門票
在上海迪士尼開園一票難求的情況下,作為戰略合作伙伴的雪佛蘭成功舉辦“百度圖搜拍雪佛蘭logo搶票”實景互動活動。用戶登錄活動頁面或打開手機百度,可隨時調取“圖搜功能”,打開手機攝像頭,拍下現實生活中任意處的“雪佛蘭Logo”,如汽車上的車標,燈箱、廣告牌、衣服等Logo標識,通過自動識別圖像,自動跳轉迪士尼趣味游戲頁面,贏得獲取迪士尼門票的機會。通過百度圖像搜索技術的首次應用,雪佛蘭Logo變成了通往上海迪士尼樂園大門的鑰匙,直接激發用戶進行大量的自主傳播,并提升了對雪佛蘭品牌的整體認知度和好感度。
8. MOTO 科技巔峰引領中國新高度
隨著智能手機的迅速普及和更新迭代,手機廠商之間的競爭也日趨激烈。MOTO Z作為MOTO在手機市場中具有戰略性意義的產品,需要在競爭之中打開局面。在中國夢的大時代背景下,航天大事件的關注度和相關話題傳播量將呈爆發級增長,而MOTO作為通訊技術領域的開拓者,與人類的航天歷史具有深厚的淵源;同時,中國航天精神與MOTO勇于創新、精尖科技和專注極致的品牌精髓高度契合。在此背景下,鳳凰網攜手MOTO,借勢2016年航天系列大事件,展開了一場形式多樣、內容豐富的營銷活動,成功提升了MOTO Z在目標人群中的曝光度和認知度,強化品牌好感度,獲得了超出預期的傳播效果。
9. 暢思廣告助力洋碼頭APP獲取優質用戶
洋碼頭APP本身具有一定的用戶基礎,但是能夠轉化為有效用戶的只是市場存量中一部分,想要尋求更大規模的潛在用戶,需要運用數據的深度挖掘實現。暢思廣告作為一家一直專注于為客戶提供移動營銷服務的公司,基于技術實力與營銷經驗的雙重優勢,成為電商APP“洋碼頭”的合作伙伴,并為其量身定制了移動營銷推廣全案。成功實現了洋碼頭APP在短時間內強勢曝光,在成本可控范圍內,收集了有效用戶,促進了產品關注度、下載量和激活率的提升。
10、GORE-TEX®品牌——竇驍的戶外夢
作為面料廠商,GORE-TEX®品牌并非直接面對終端消費者,但在營銷策略上卻是通過直接面向消費者的整合營銷方式塑造品牌認知度,進而影響合作伙伴的采購和消費者的消費習慣。本次營銷,基于品牌目標,鎖定精準人群,進行集中投資。通過簽訂明星代言人竇驍引發大眾關注,且通過支持其的一系列專業登峰計劃(以攀登乞力馬扎羅為起點)進而捍衛品牌的專業地位。GORE-TEX®品牌圍繞消費者的痛點進行傳播,使得品牌的傳播和推廣收到了極大的關注和評論,也成功地讓GORE-TEX®品牌獲得更多的中國消費者的認知和認可,并在戶外行業領域收獲到了極高的評價。
11. 視頻流量整合助《龍之谷手游》獲高ROI推廣案例
《龍之谷手游》是一款原汁原味移植自同名端游的3D格斗動作手游,擁有良好的青少年玩家基礎。手游的畫面劇情及操作玩法都遵循原作,充滿韓式Q版畫風。本次營銷,有米為《龍之谷手游》手游廣告主提供科學的流量甄選建議,并預判實際激活成本,幫助客戶形成投放轉化模型。手游類、社交類、影音類、資訊類App媒體是非常合適的流量來源,擁有著龐大的可挖掘的用戶資源池。通過有米ADN+DSP平臺,《龍之谷手游》在眾多優質手游媒介中進行直接的In-Apps視頻廣告觸達,同時,通過信息流廣告投放陌陌、微博、愛奇藝、優酷、今日頭條等頭部媒體,進行綜合性的效果推廣。整體ROI獲得了良好的水平。
12. 易博DSP助力絲芙蘭攀登品牌高峰
絲芙蘭是一家國際知名化妝品零售商,但隨著國內美妝購買環境的變化、社交營銷需求的快速發展,美妝品牌營銷場上角逐加劇。針對廣告主的營銷需求,億瑪旗下易博DSP平臺整體以動態創意千人千面為核心策略,經過一段時間市場調研上線、測試投放、媒體擴量投放、提升轉化投放,人群和媒體多角度優化。注冊人數、訂單金額不斷攀升,注冊成本穩步下降,ROI超行業3-4倍。配合絲芙蘭重點業務實現了對移動端新用戶的引流和平臺體驗的優化,形成了忠誠度較高的會員群體。
13. 小葵花兒童安全用藥整合傳播
小葵花兒童安全用藥整合案例以公益為出發點,以兒童用藥誤區事件為契機,以直擊人心的廣告片為內容載體,整合線上線下傳播渠道,貫穿營銷推廣全階段,通過打造使品牌事件影響力不斷蔓延的傳播矩陣,一舉將小葵花品牌提升至兒童藥的品類領導者。這部《兒童要用兒童藥》的作品,彰顯了“兒童要用兒童藥”的策略核心的同時,也體現了品牌及代理公司通過專業所長關懷社會的使命感。此外,被業界稱為“品類現象級案例”,更是生動地表達了其價值所在。
14. 中國體育彩票品牌及“頂呱刮”即開型彩票程序化購買解決方案
隨著互聯網對全行業的滲透,許多傳統企業廣告主開始通過數字傳播途徑開展品牌及產品推廣,以求達到便捷高效的傳播效果。派悅科技配合國家體育總局體育彩票管理中心的精準廣告投放需求,基于專業的大數據挖掘和分析技術,對海量用戶數據進行結構化和標簽化,再借助多重定向技術,展開全國12個重點營銷區域內、重要節日營銷時機下的精準廣告定向傳播,在幫助體彩實現品牌傳播及“頂呱刮”即開型彩票銷量雙重提升的同時,保障數據真實性及品牌安全性。
15. 聯合利華清揚PDB私有程序化營銷案例
為避免廣告投放過程中流量的浪費,進一步挖掘程序化購買的優勢。AdMaster利用PDB營銷的SmartServingTM系統和技術,對接騰訊DMP平臺,通過退量模式的AdServing,由品牌自主選擇優質流量進行投放。成功實現不同廣告創意的針對性投放和按次序輪播;并在退量模式下,通過跨媒體控頻極大減少超頻流量的浪費,覆蓋更多的受眾,明顯提升1+reach觸達率。
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